Yo consumo signos, tú consumes signos

En mi oficina tenemos una máquina de café. Los botones de la derecha de la máquina ofrecen café solo, con leche, cortado, largo y manchado. Los de la izquierda ofrecen los mismos productos, pero de Comercio Justo. El hecho es que los “normales” cuestan 40 céntimos y los de Comercio Justo 50 céntimos. Queda a la elección de cada cual elegir qué café va a tomar, si el que le cuesta 40 céntimos o el que le cuesta diez más. Somos muy, muy pocos los que siempre seleccionamos los productos de Comercio Justo.

Normalmente cojo mi café y me voy con él al despacho directamente. Pero el pasado viernes, justo cuando sacaba mi café de máquina, sonó mi teléfono y me entretuve hablando en la inhóspita sala donde está la máquina. Un compañero se acercó al dispensador, sacó unas monedas, las introdujo en la ranura y se dispuso a seleccionar su producto: café con leche y azúcar “normal”. En aquel momento entró una chica joven, guapa, que ha llegado hace poco y que trabaja en su equipo. Se acercó a él y le habló. Y entonces pasó algo importante. El compañero desplazó su dedo y presionó otro botón: café con leche y azúcar de Comercio Justo. El mundo empezó a cambiar.

¿Qué había pasado? Pues que nadie consume productos en sí mismos. Cuando compramos un coche no compramos unos neumáticos de una presión determinada, con una carrocería de una aleación determinada y un motor de unos cilindros determinados. No: lo que compramos es un estilo de vida. Decía el filósofo francés Jean Baudrillard que consumir es producir signos, que pagamos para decir cómo y qué somos. Y eso es lo que le pasó a mi compañero. Que encontró algo que quería decir sobre sí mismo, que quería ser alguien que sí valía diez céntimos más ante ese catalizador de sonrisa cálida y cuerpo de escándalo.

El precio de cualquier producto que compramos, desde un yogurt a una casa, cualquier producto, tiene en su precio un excedente que es lo que realmente buscamos (aunque muchas veces ni siquiera somos conscientes de que lo buscamos) y que no se explica por la suma de costes de fabricación del mismo. Porque, como decía el filósofo francés, “el simulacro no es lo que oculta la verdad. Es la verdad la que oculta que no hay verdad. El simulacro es lo verdadero”. Y es que el producto de consumo no importa, sino lo que nos hace poder simular qué somos.

Jean Baudrillard lo explicaba muy bien. Necesitamos decir quiénes somos o queremos ser, y por eso consumimos. No es el producto en sí mismo, sino lo que el producto hace que seamos. Los publicistas lo han entendido muy bien, y por eso encontramos spots en televisión que venden un coche que ni siquiera aparece en plano, colonias que sólo nos muestran los pechos de una mujer, o refrescos con burbujas en los que sólo aparece gente joven riendo. El sexo, la salud, la juventud, el poder, la autoestima, la modernidad… son valores que habitualmente crean ese excedente por el que pagamos productos. Pero si en la máquina de café de mi oficina se consumen muchísimos más cafés “normales” que de Comercio Justo es porque la responsabilidad social de las empresas no es un valor para nosotros, porque no necesitamos producir el signo de que queremos apostar por un mundo más sostenible. La culpa de que el mundo vaya como está yendo no es sólo de la banca, sino que también es de nosotros los consumidores, los que realmente detentamos el poder más brutal del mundo: el consumo.

¿Por qué la responsabilidad social de las empresas a las que compramos sus productos no es un valor para nosotros?, ¿cuándo nos decidiremos a cambiar el mundo?




Un libro para el consumidor de signos: El mundo como supermercado, de Michel Houellebecq

Una película para el consumidor de signos: El jardinero fiel, de Fernando Meirelles

Una canción para el consumidor de signos: I can get no (satisfaction), de Rolling Stones




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